Campañas comunicacionales
La mayoría de las campañas de prevención no funciona. Algunas empeoran las cosas.
Empezamos por ahí porque es lo que dice la evidencia, y porque explica cómo hacemos las nuestras.
La evidencia incómoda
Campañas que produjeron el efecto contrario
No es una opinión de consultor. Está documentado en la literatura científica, y conviene mirarlo antes de encargar un afiche.
Una revisión sistemática publicada en el Journal of Studies on Alcohol analizó evaluaciones de programas de prevención del consumo de alcohol y drogas. Encontró 17 estudios con efectos negativos documentados y 43 resultados adversos. El tipo de efecto negativo más frecuente fue conductual, y consistió principalmente en aumentos del consumo.
Werch, C. E., & Owen, D. M. (2002). Iatrogenic effects of alcohol and drug prevention programs. Journal of Studies on Alcohol, 63(5), 581–590.
La National Youth Anti-Drug Media Campaign de Estados Unidos fue una de las campañas de prevención más costosas jamás desplegadas. Su evaluación siguió a tres cohortes nacionales de jóvenes entre 1999 y 2004. Conclusión: la campaña no tuvo efectos favorables, y la exposición a los avisos predijo el inicio del consumo de marihuana en la ronda siguiente.
Hornik, R., Jacobsohn, L., Orwin, R., Piesse, A., & Kalton, G. (2008). Effects of the National Youth Anti-Drug Media Campaign on Youths. American Journal of Public Health, 98(12), 2229–2236.
DARE, el programa de prevención escolar más difundido del mundo, fue evaluado diez años después de su aplicación en 1.002 personas. No se encontraron diferencias relevantes en consumo, actitudes ni autoestima. En ningún caso el grupo que recibió DARE tuvo un mejor resultado que el grupo de comparación.
Lynam, D. R., et al. (1999). Project DARE: No effects at 10-year follow-up. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 67(4), 590–593.
Por qué fallan
Cuatro mecanismos que explican el fracaso
1. Normalizan lo que quieren evitar
Decir «muchos consumen» instala una norma descriptiva. El mensaje que llega no es «no consumas»: es «esto es lo normal aquí». Es el error más común y el más caro.
2. Despiertan curiosidad
Describir sustancias y efectos con detalle informa más de lo que disuade, sobre todo en quien todavía no consumía. La campaña termina siendo un catálogo.
3. El miedo sin salida no cambia conducta
Una pieza que asusta pero no ofrece una acción concreta y factible produce evitación del mensaje, no del consumo. La persona deja de mirar el afiche, no de consumir.
4. Le hablan a nadie
Mensaje genérico, importado, sin relación con la operación real ni con los riesgos del puesto. Nadie se reconoce, y lo que no se reconoce no interpela.
Nuestro enfoque
Campañas situadas, pertinentes y evaluables
Diseñamos comunicación preventiva que parte del diagnóstico de tu operación, no de un banco de afiches. Seis criterios, todos derivados de por qué fallan las otras.
- Parten de un diagnóstico, no de una pieza. Antes de escribir un mensaje sabemos qué riesgo real hay, en qué turnos, en qué puestos y qué cree la gente que pasa.
- Hablan de la tarea, no de la sustancia. El foco es la operación crítica —conducir, operar equipo, trabajar en altura— y no un listado de drogas. Elimina el efecto catálogo.
- Instalan la norma correcta. En casi todas las organizaciones, la enorme mayoría no consume en el trabajo. Ese es el dato que hay que decir, y casi nadie lo dice.
- Siempre ofrecen una salida concreta. Cada pieza termina en una acción posible y en un nombre: a quién acudir, dónde, con qué confidencialidad. Sin eso, el miedo solo genera silencio.
- Las voces son internas. Funcionan mejor los pares y el comité paritario que la gerencia o un rostro de agencia. La credibilidad no se compra.
- Se miden. Definimos indicadores antes de lanzar: recordación, comprensión del procedimiento, uso de los canales de ayuda. Si no mueve ninguno, se corrige o se detiene.
Qué entregamos
- Diagnóstico comunicacional y definición de audiencias por puesto y turno
- Concepto y mensajes clave, validados con contraparte y comité paritario
- Piezas para los canales que tu gente realmente usa: charla de cinco minutos, pantallas, pendones, boletín, cápsulas audiovisuales
- Guion para jefaturas: qué decir y qué no decir
- Calendario de despliegue por hitos de la operación
- Indicadores y evaluación de resultados
Y si no hace falta campaña, lo decimos
Hay organizaciones donde el problema no es la comunicación, sino que no existe política, o que el procedimiento de control no resiste una fiscalización. Lanzar una campaña ahí es gastar en visibilidad un problema que primero hay que resolver.
Cuando ese es el diagnóstico, lo decimos antes de vender la campaña.
Conversemos tu caso